Näin sosiaalinen media muuttaa yritykset

EVA:n raportti Suora yhteys - Näin sosiaalinen media muuttaa yritykset (EVA, 2011) ei hössötä vaan puhuu asiasta. Kirjoittajat ovat onnistuneet - Antti Isokangas ja Petteri Kankkunen ymmärtävät mistä sosiaalisessa mediassa on kyse.

Kirjoittajat suuntaavat viestinsä yritysjohdolle: "Voiko yritys saada sosiaalisesta mediasta kilpailuetua liiketoiminnassaan?" Kuten aikoinaan internetin suhteen, sosiaalisen median hype on lyönyt reilusti yli, mutta tämä ei poista sitä tosiasiaa että käynnissä on iso myllerrys ja maailma muuttuu toisen näköiseksi, kunhan aikaa hiukan vielä vierähtää.

Ensinnäkin täytyy ymmärtää, että sosiaalisessa mediassa ei ole kyse perinteisestä mediasta: "... sosiaalinen media ei ole markkinointikanava vaan dialogialusta, jossa toimitaan ihmisten eikä yritysten ehdoilla." Tai toisin sanoin: "Kyse ei siis ole siitä, mitä yrityksen itse tekevät sosiaalisessa mediassa, vaan mitä sosiaalinen media tekee yrityksille."

Muutos johtuu osaltaan myös tietotekniikasta: "Ennen yritykset olivat tietotekniikan käytön edelläkävijöitä. Nyt teknologisen kehityksen ajurina toimivat älypuhelinten applikaatiot ja sosiaalisen median kuluttajapalvelut." Siis: kotona on käytössä joustavampaa ja toimivampaa tietotekniikkaa kuin monella työpaikalla.

Kirjoittajat käyttävät termiä "varjo-it" kuvaamaan kuilua: "Ero yrityksen virallisten it-käytäntöjen ja aidosti hyödyllisten työkalujen väillä on kasvanut viime vuosina järjettömän suuriksi."

Monella työntekijällä onkin kaksi läppäriä: toisessa on yrityksen virallinen konfiguraatio, ja toisessa on oma ympäristö, jolla tehdään oikeasti kaikki työ: "Kun silloin tällöin joudun tekemään jotakin virallista ja välttämätöntä omalla työkoneellani, olen oikeasti tulla hulluksi." Näin kirjoittaa SEK & Greyn toimitusjohtaja Marco Mäkinen.

Varjo-it:ssä on useimmiten kyse vilpittömästä pyrkimyksestä aitoon läpinäkyvyyteen sekä työntekijöiden luontaisesta yritteliäisyydestä: "... ihminen haluaa jakaa tietoa sosiaalisissa verkoissa ja saavuttaa työllään konkreettisia tuloksia – niin paljon, että on valmis rikkomaan johdon ja it-osaston asettamia sääntöjä silloin kun säännöt seisovat tuloksien tiellä."

Miten nyt pitäisi toimia? Lähtökohtana on se, että yrityksen toiminnan pitää olla avointa, epäkohtien paljastamista myöten: "Sosiaalinen media tekee yritysten toiminnasta läpinäkyvää – halusivatpa ne sitä tai eivät." Ja kitkaa syntyy helposti: "Ennen teimme hunajapurkkeja, jotka toimivat ansoina: asiakas sisään ja kansi kiinni. Nyt tilanne on muuttunut: purkki on aina auki ja hunaja levitettynä maailmalle."

Mainio esimerkki muutoksesta on Nokian sisäinen Socialcast-palvelu, joka on ollut tarpeeseen Stephen Elopin käynnistämän muutoksen työstämisessä. Socialcast syntyi epävirallista tietä: "Alun perin vain design-ihmisten kokeilukäytössä olleesta palvelusta on tullut Nokian de facto sisäinen viestintäkanava lähes vahingossa ja kesti esimerkiksi yli vuoden, ennen kuin it-osasto suostui antamaan sille tukensa."

Mutta jos sosiaalinen media on välttämättömyys, käytetäänkö sitä? Hyvin vähän, varsinkaan yritysjohdon osalta. Eikä homma välttämättä ole helppoa, sillä sosiaalisessa mediassa yritysjohtajien täytyy navigoida lakimiesten, markkinointiosaston ja pr:n rajoitteiden puitteissa. Ja omaperäistä sanottavaakin täytyisi olla säännöllisesti.

Oletaan tähän vielä loppusanat: "... ennen kuin yritys pohtii, mitä sen pitäisi tehdä sosiaalisessa mediassa, kannattaa arvioida, mitä sosiaalinen media on jo tehnyt yritykselle."

Digitaalinen jalanjälki

Onko ihmisille taas kasvamassa uusi jalka? No ei, mutta kiinnostava teos Digitaalinen jalanjälki (Talentum, 2010) on tästä huolimatta. Kirjoittajat, Antti Isokangas ja Riku Vassinen, ovat selvästi kotonaan netissä, ja kertovat miten markkinointi saadaan perille kaiken kohinan keskellä, tai ainakin miten jotkut ovat siinä onnistuneet.

Teoksessa liikutaan brändi-kysymysten ääressä, mutta ei häiritsevässä määrin höttöiseen tapaan. Vaikka teoksen fokus on yritysmaailman tarpeissa hyödyntää verkkoa, puhutaan myös yksilöstä, niin ammatillisesta brändistä kuin persoonabrändistä. Nämä asiat kun menevät nykyisin enempi tai vähempi limittäin ja poikittain keskenään.

Kirjoittajat tuovat esimerkkinä esille Jeremiah Owyangin, joka palkattiin analyytikoksi Forresteriin "ennen kaikkea bloggaustensa vuoksi". Owyang omistaa sanat "web strategy" - tämän voi varmistaa Google-haulla. Kirjoittajat toteavat: "Itse asiassa Owyangin blogi oli niin tunnettu, että Forrester sai hänestä enemmän etua kuin Owyang Forresterista, joka kuitenkin on omalla alallaan yksi maailman johtavista yrityksistä. Owyangin oma ammattibrändi vain kasvoi kasvamistaan ja ohitti jopa Forresterin yritysbrändin."

Kirjoittajat viittaavat sanontaan "kunnia on annettava sille jolle kunnia kuuluu" ja kehottavat yrityksiä hyödyntämään palkkaamiaan ammattilaisia myös sosiaalisen median keskusteluissa. Haasteitakin on: "Suomessa värikkäitä persoonallisuuksia siedetään heikosti, vaikka varsinkin asiantuntijaorganisaatioissa itse henkilöt ovat yrityksen tärkeimpiä tuotteita."

No, ihan noin en menisi ihmisiä tuotteistamaan, mutta periaatetasolla olen samoilla linjoilla.

Sosiaalisesta mediasta kirjoittajat sekä toppuuttelevat että kannustavat: "... yleensähän yrityksen kannattaa olla siellä, missä ihmiset ovat. Toisaalta ihmisillä on tapana kerääntyä myös onnettomuuspaikoille." Maltti on tässäkin valttia, mutta samalla turha pelko pois.

Blogeihin liittyen kirjoittajat toteavat: "Monesti ihmiset kysyvät, mitä järkeä on jakaa omia ajatuksiaan ilmaiseksi kaikkien luettavaksi." Vastaus löytyy saman tien: "Kirjoittaminen on loistava tapa jäsentää ajatuksia ja nähdä, mitkä ideoista ovat jatkokehittelyn arvoisia. […] Nykyajan liike-elämässä ei olla ideointibisneksessä vaan ideoiden toteutusbisneksessä. Siksi ideoiden varastamistakaan ei kannata juuri murehtia. Uusia syntyy kyllä aina lisää."

Yhteenveto: Hyvä kirja, joka sisältää paljon esimerkkejä netin käytöstä markkinointiin, mutta jonkin verran tiivistämisen varaa olisi ollut.