Hyvä yritys - strateginen maineenhallinta

Pekka Aula ja Saku Mantere pohtivat yritysten mainetta jo vuosia sitten ilmestyneessä kirjassa, joka oli yllättävänkin ajankohtainen: Hyvä yritys - strateginen maineenhallinta (WSOY, 2005; ISBN 951-0-30227-9). Tosin kuvittelin kirjan olevan reseptikirja esimerkiksi kriisitilanteiden hallintaan tai yrityksen ”viherpesuun”, mutta yllätyin positiivisesti: kirjassa kerrotaan että hyvä yritys tekee hyvää työtä, siis maineen ja tekemisen täytyy vastata toisiaan.

Kirjassa korostetaan verkostojen roolia maineen muodostumisessa, mikä istuu erinomaisen hyvin tämän päivän todellisuuteen. Ja strategisesta johtamisesta kirjoittajat pystyivät esittämään vähintäänkin pätevän näkemyksen, paikoin jopa terävästi oivaltavan.

Vielä kirjan alkusivuilla pohdin, ollaanko tässä esittämässä reseptikirjaa sille, miten mainetta voi parantaa muuttamatta oikeasti mitään toiminnasta, kun kirjassa esitettiin tällaisia juttuja: ”Kaiken kaikkiaan isot kansainväliset lääkeyhtiöt jakavat ilmaiseksi lääkkeitä ja tekevät hyväntekeväisyyttä miljardeilla euroilla vuosittain.”

Tästä tuli mieleen, että jos voitot ovat kymmeniä ja satoja miljardeja, voihan sitä laittaa vähän rahaa myös hyväntekeväisyyteen, ikään kuin eräänlaisena pr-kuluna. Toisin sanoen: mikä sitten on kokonaiskuva yrityksestä, onko maine vain pintakiiltoa?

Mutta sitten alkoi pelittää, kun päästiin pohtimaan mm. yritystoiminnan etiikkaa, missä kirjoittajat viittaavat oikeustieteen professoriin Joel Bakaniin: ”Bakanin mukaan historiallisesti yritystoiminnan etiikkaan syntyi ammottava aukko, kun osakkeenomistajat vapautettiin vastuusta yrityksen mahdollisesti rötöstellessä.”

Niinpä: jos osakkeenomistajat eivät vastaa rötöstelyistä ja yritysjohto puolestaan ajaa vain osakkeenomistajien etua, katoaako etiikka yritystoiminnasta kokonaan?

Kun tilanne kerran on tällainen, niin on selvä tarve yhteiskunnan kiinnittää huomiota yritysten toiminnan eettisyyteen, jos kerran omistajat ja yritysjohto eivät sitä tee. Ja samalla on selvä tarve eettisen omistajuuden rakenteille (kuten eräät rahastot), yritysten toimintaa arvioivalle journalismille ja kansalaistoiminnalle.

Mutta onneksi tilanne ei ole näin synkkä, varsinkin kun verkostomaisuus tekee yhä vaikeammaksi pitää väärinkäytöksiä yrityksen sisällä tai pienen piirin tiedossa: ”Pahaa voi tehdä edelleen, mutta verkostoyhteiskuntakehitys tekee kiinni jäämisestä paljon helpompaa kuin aikaisemmin.”

Ja lisäksi se että yritys väittää jotain ja toimii toisin ei voi pitkällä aikavälillä onnistua: ”Hyväluontoisuus lähtee yrityksen sisältä, työyhteisöstä. Hyvää elämää tuotteissaan myyvän yrityksen tie jää helposti lyhyeksi, ellei sen omassa työyhteisössä tavoitella hyvää elämää.”

Kannattaa myös muistaa, missä maine syntyy: ”Oli sitten kyse talousmaineesta, tarinamaineesta tai kansalaisuusmaineesta, hyvän yrityksen maine ei synny tyhjästä edes huolellisen johtamisen tuloksena. Maine kumpuaa organisaation sisältä.”

Tässä on eräänlainen paradoksi, sillä maine on sitä, miten yrityksestä ajatellaan sen ulkopuolella, mutta maine taas syntyy siitä miten yrityksessä sisällä toimitaan. Vuorovaikutusta, verkostoja: ”Yrityksen ja sen yleisöjen kommunikoidessa niiden välille rakentuu vuorovaikutussuhde. Ja siten juuri hyvät suhteet ovat hyvän maineen ja siten hyvän yrityksen kannalta avainasemassa.”

Ja vaikka tässä puhutaan asioista joilla ei ole aineellista olemusta, niin näin pitääkin olla: ”Organisaatio ei ole asia, esine tai tavara. Se on aina inhimillisen ajattelun tuotos.”

Strategiasta kirjoittajilla on paljonkin sanottavaa, lähtien strategisen johtamisen sotaisista ja välineellisistä juurista: ’Hyvän yrityksen strategian haasteena on jättää väkivallan ja kylmän analyyttisyyden perinne ainakin osittain syrjään ja nähdä strategia hyväsydämisen ihmisen järkevänä toimintana, ”terveellä järjellä ja suurella sydämellä”.’

Hyvä yritys - hyvä kirja!