Näin sosiaalinen media muuttaa yritykset

EVA:n raportti Suora yhteys - Näin sosiaalinen media muuttaa yritykset (EVA, 2011) ei hössötä vaan puhuu asiasta. Kirjoittajat ovat onnistuneet - Antti Isokangas ja Petteri Kankkunen ymmärtävät mistä sosiaalisessa mediassa on kyse.

Kirjoittajat suuntaavat viestinsä yritysjohdolle: "Voiko yritys saada sosiaalisesta mediasta kilpailuetua liiketoiminnassaan?" Kuten aikoinaan internetin suhteen, sosiaalisen median hype on lyönyt reilusti yli, mutta tämä ei poista sitä tosiasiaa että käynnissä on iso myllerrys ja maailma muuttuu toisen näköiseksi, kunhan aikaa hiukan vielä vierähtää.

Ensinnäkin täytyy ymmärtää, että sosiaalisessa mediassa ei ole kyse perinteisestä mediasta: "... sosiaalinen media ei ole markkinointikanava vaan dialogialusta, jossa toimitaan ihmisten eikä yritysten ehdoilla." Tai toisin sanoin: "Kyse ei siis ole siitä, mitä yrityksen itse tekevät sosiaalisessa mediassa, vaan mitä sosiaalinen media tekee yrityksille."

Muutos johtuu osaltaan myös tietotekniikasta: "Ennen yritykset olivat tietotekniikan käytön edelläkävijöitä. Nyt teknologisen kehityksen ajurina toimivat älypuhelinten applikaatiot ja sosiaalisen median kuluttajapalvelut." Siis: kotona on käytössä joustavampaa ja toimivampaa tietotekniikkaa kuin monella työpaikalla.

Kirjoittajat käyttävät termiä "varjo-it" kuvaamaan kuilua: "Ero yrityksen virallisten it-käytäntöjen ja aidosti hyödyllisten työkalujen väillä on kasvanut viime vuosina järjettömän suuriksi."

Monella työntekijällä onkin kaksi läppäriä: toisessa on yrityksen virallinen konfiguraatio, ja toisessa on oma ympäristö, jolla tehdään oikeasti kaikki työ: "Kun silloin tällöin joudun tekemään jotakin virallista ja välttämätöntä omalla työkoneellani, olen oikeasti tulla hulluksi." Näin kirjoittaa SEK & Greyn toimitusjohtaja Marco Mäkinen.

Varjo-it:ssä on useimmiten kyse vilpittömästä pyrkimyksestä aitoon läpinäkyvyyteen sekä työntekijöiden luontaisesta yritteliäisyydestä: "... ihminen haluaa jakaa tietoa sosiaalisissa verkoissa ja saavuttaa työllään konkreettisia tuloksia – niin paljon, että on valmis rikkomaan johdon ja it-osaston asettamia sääntöjä silloin kun säännöt seisovat tuloksien tiellä."

Miten nyt pitäisi toimia? Lähtökohtana on se, että yrityksen toiminnan pitää olla avointa, epäkohtien paljastamista myöten: "Sosiaalinen media tekee yritysten toiminnasta läpinäkyvää – halusivatpa ne sitä tai eivät." Ja kitkaa syntyy helposti: "Ennen teimme hunajapurkkeja, jotka toimivat ansoina: asiakas sisään ja kansi kiinni. Nyt tilanne on muuttunut: purkki on aina auki ja hunaja levitettynä maailmalle."

Mainio esimerkki muutoksesta on Nokian sisäinen Socialcast-palvelu, joka on ollut tarpeeseen Stephen Elopin käynnistämän muutoksen työstämisessä. Socialcast syntyi epävirallista tietä: "Alun perin vain design-ihmisten kokeilukäytössä olleesta palvelusta on tullut Nokian de facto sisäinen viestintäkanava lähes vahingossa ja kesti esimerkiksi yli vuoden, ennen kuin it-osasto suostui antamaan sille tukensa."

Mutta jos sosiaalinen media on välttämättömyys, käytetäänkö sitä? Hyvin vähän, varsinkaan yritysjohdon osalta. Eikä homma välttämättä ole helppoa, sillä sosiaalisessa mediassa yritysjohtajien täytyy navigoida lakimiesten, markkinointiosaston ja pr:n rajoitteiden puitteissa. Ja omaperäistä sanottavaakin täytyisi olla säännöllisesti.

Oletaan tähän vielä loppusanat: "... ennen kuin yritys pohtii, mitä sen pitäisi tehdä sosiaalisessa mediassa, kannattaa arvioida, mitä sosiaalinen media on jo tehnyt yritykselle."